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價值十億的廣告

 作者:桂旭江    2013-07-02     62

打開微博,有人在發鏈接:這個廣告太N了,奇人啊……
打開微信,有人在轉:這個廣告太N了,奇人啊……
打開QQ空間,有人在分享:這個廣告太N了,奇人啊……
這是一瓶國外高端飲用水品牌的廣告,情節其實非常簡單:一位男子意外在鏡子里看到嬰兒時期的自己,引發一群男女老少對著街邊的鏡子且舞且樂。最后的三秒才出現一瓶水,一行廣告語:live young。你也可以理解為返老還童。廣告之所以引發瘋狂轉播,原因無非是:超級巧妙的創意、超級可愛的表現。
這支廣告你在電視里沒看到,但在網絡的世界,僅僅是騰訊視頻,已經被點擊將近八百萬次,三十余萬人分享轉發。如果把全球瀏覽一起統計,相信有數以億計的網民看到了它并且記住了它。一則廣告如果在媒體投放,要讓一億人記住,十億投入是保守的預算。而這一支廣告片,也許沒有動用一分錢的媒體投放,卻有數以百萬計的人在自動轉發,數以億計的人邊看邊贊嘆——說它價值十億毫不為過。
在“不打廣告不行,打了廣告不知道行不行”的年代,這則廣告對所有準備投放廣告的企業都有重大啟示:
1,在自媒體時代,無本傳播成為可能。所謂無本傳播,是指不需要投放費用或者極少的投放費用就能獲得巨大的傳播效果??诒疇I銷就是追求無本傳播——依靠消費者的口口相傳,而非主動的廣告投放,實現品牌被認知被認可。但是傳統的口碑傳播往往需要時間的積累并且有地域的局限,這是基于傳統社會人的信息流動的局限。
然而在自媒體時代,人與人之間的信息流動實現了幾何式的倍數增長。每一臺電腦每一部手機都是信息的接受者和傳播者,完全不受時間空間的限制,其傳播速度、深度與廣度在十年前的世界無法想象。在這個無限連接的人際時代,只要你能提供值得人們注意、喜愛、談論并且轉發的內容,你就有可能實現光速般的傳播效益。這對于苦苦追求花小錢辦大事、少花錢多宣傳的企業來說,是一個巨大的利好消息,也是一個巨大的智力挑戰。
2,傳播內容的品質決定了無本傳播的可能性,創意的價值愈發凸顯。只有好的創意好的制作才能得到無本傳播的機會,那些有趣的、令人過目不忘的、讓人引發共鳴的廣告(包括視頻、音頻、圖片、文案)有可能被無數自媒體主動轉發。否則只能寄希望于傳統媒體的投放。這再一次警醒我們,樹品牌不完全是拼資金、拼實力的游戲,更是拼創意拼智力。你仍然可以指望花一個億燒遍央視衛視,但你一定知道這壺市場的水越來越難燒開,越來越需要燒錢。在投放廣告之前,慎重地評估受眾的接收率,非常有必要。
這則飲用水品牌的廣告,如果在我們的企業中提交創意,很可能會遇上這樣的意見:一分鐘的廣告,前面47秒既看不到產品也看不到品牌,既沒有說賣點也沒有闡述概念,消費者會不會記住了廣告記不住產品?還是安全一些吧,還是要突出品牌和產品吧。
這則案例告訴我們,如果要追求安全、追求面面俱到、追求領導都滿意,那么你就去繼續燒錢吧。
3,善用互聯網,尊重互聯網的客觀規律。這支廣告片在網絡火爆的背后,可能有公司的幕后的推動。如果是這樣,正說明了這家公司的高明?;ヂ摼W說到底是人與人的關系網,其重大特點是:虛擬的世界、真實的人性。人的愛憎與本性在這個世界里被真實地再現并且放大,一切被關注被熱炒的話題都是因為符合人的本性。套話、官話、自說自話是沒有生存空間的,夠好玩、夠刺激、夠炫麗才能夠上無本傳播。
有過歐美游歷的人常常會有一種感受,看那里的廣告,即使看不懂文字聽不懂旁白,也能看得懂意思并且愿意看喜歡看。這既是東西方文化的差異,也是市場競爭的必然結果。為什么一支外國人的廣告片能夠被千萬中國人自發分享轉載?正說明這種方向是未來傳播的大勢所趨,這也正是未來互聯網營銷傳播的方向。


作者簡介:
桂旭江,品牌策劃與企業文化建設專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內著名品牌營銷機構策劃總監等職。十余年專業于品牌營銷策劃、企業文化建設,以深度切入企業、提供實效解決方案為長,輔佐多個品牌構架營銷整合系統,行業跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 廣告 價值 十億

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