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保釣營銷,尺度為先

 作者:桂旭江    2012-09-24     40

釣魚島的爭端激起了舉世關注,大小媒體鋪天蓋地的報道,百姓茶余飯后的閑聊,無不在時刻提醒營銷人:能不能借這個勢,做點什么?
某廠家連夜構思了一個方案——布置兩輛彩車,巡游市區,彩車上書寫粗黑大字:“中國人買某某打88折,日本人買某某打到骨折”。敲鑼打鼓,聲勢喧天,必將引人注目。
方案凌晨傳到,手機里還能聞到酒后的激昴。我們勸客戶,先睡一覺,明天再說。
次日上午,我們返饋了意見:“中國人買某某打88折,日本人買某某打到骨折”聽上去很過癮,但暴力化甚至說暴徒化的傾向暴露無遺,而此時,發生的多地的打砸暴力己經引起新聞媒體的警惕和批評。這不像是一個成熟品牌,更像是一個愣頭青的發泄。況且,打買某某打88折與保釣聯系起來,商業促銷的痕跡很重。
我們判斷,這樣的口號喊出去,或許吸人眼球,但不會贏得好感,更不會產生消費者共鳴。
一覺醒來的客戶非常認同這個判斷。但立刻問道:我們還是希望結合保釣搞一個宣傳,這個口號不行,那能不能換一個?
半個小時之后,一個新的創意產生:“某某公司支持保釣!向保釣團體捐贈萬箱產品!”這個方案淡化了促銷色彩,強化了公益色彩,旗幟鮮明地傳達了企業的主張。
聽上去是個不錯的方案。
但問題緊接著又產生,萬箱產品,到底捐給誰呢?保釣團隊在哪里?他們用得了嗎、有需要嗎?要不要找機構來公證?要不要找新聞媒體來報道?
如果我們自己都有疑問,消費者也一定會有疑問。有疑問的活動,就很難得到市場的真正認同。如果要把這些事情都搞清楚,恐怕時效又過了。
暴力化不要,商業化不要,但保釣營銷一定要,關鍵就在于,這句話怎么說,這個度如何把握。
臨近中午,第三套方案出爐,繼續原定的市區內彩車巡游的方式,口號改為“保釣用實力說話,愛國從自強開始。”口號后面,緊跟著企業的LOGO和一個產品形象。僅此而己!
僅此而己,但如此足矣!我們認為,這句口號能夠得到最大多數人的共鳴,傳遞的是理性愛國的信息,能夠體現品牌的成熟、穩重、可靠。而企業形象和產品雖然在視覺上相對弱化,但絲毫不影響品牌的識別度和傳播力。
下午三點,用第三套方案包裝的彩車出發,伴隨著高音喇叭播放的主旋律歌曲,鮮艷的流動的保釣彩車一下子緊緊抓住了全市人民的眼球。
到了當晚10點多鐘,老板非常興奮地打來電話:效果太好了!連市委宣傳部都打電話來表揚我們,說咱們的保釣活動有理有節、既有聲勢又有內涵。老百姓也認同,都說我們這個品牌成熟大氣。你知道嗎,我剛剛收到的報表顯示,截止九點半,我們今天下午的銷量達到了平時兩天半的銷量。同行都急了,據說他們明天也要上街保釣了,哈哈哈。
我們當然高興,這說明來回三次的切磋是有必要的,也是成功的。在保釣這類政治性很強、敏感度很高的事件上,試圖借風搭車并不容易,關鍵在于尺度,其次在于效率。盲從情緒,說過頭話、辦過頭事,可能適得其反。把活動搞得過于復雜、溝通成本太高,又往往容易失去時效,忙乎半天發現早己時過境遷。
保釣營銷如此,其他事件營銷亦然。


作者簡介:
桂旭江,品牌策劃與企業文化建設專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內著名品牌營銷機構策劃總監等職。十余年專業于品牌營銷策劃、企業文化建設,以深度切入企業、提供實效解決方案為長,輔佐多個品牌構架營銷整合系統,行業跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
 保釣 為先 尺度 營銷

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